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    成功跨越“产品品牌经营”阶段的营销策略
    2019-03-13 15:00:48 来源:联系电话18153207199 作者: 【 】 浏览:26次 评论:0
    当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,而许多民族品牌却渐渐销声匿迹。在IT行业曾经风靡一时的大亚东海电脑、伦飞电脑等品牌,已经在市场上消失;曾经令众多家庭羡慕的牡丹彩电、白菊洗衣机、雪花冰箱也已经淡出市场。它们?#38469;?#36731;轻的来了,却又轻轻的走了,甚至留给我们的回忆也很少。品牌经营,从原始的“产品经营”,发展到“产品品牌经营”,最后到“企业品牌经营”,一共经历三个不同的发展阶段。很多消失的品牌,都只经历到了“产品品牌经营”阶段便在市场上销声匿迹了,成功跨越“产品品牌经营”阶段,决定了产品品牌能否“活下来”、“强起来”、“响起来”。在这种情况下,企业就更要重新审视其在该阶段的品牌策略。
     
    一、突出重围:如何让产品品牌“活”下来?
     
    (一)确保盈利
     
    品牌经营,符合“剩”者为王的思想,品牌的寿命越长,其成功的几率越大。因此,确保盈利是让产品品牌能够活下来的先决条件(来自: 业务员网: www.yewuyuan.com),是品牌能够继续存活并发展的必要基础。品牌战役上,我们往往见到很多品牌广告打的满天飞,推广做得绝对大,上央视、请明星,虽然也有少数成功的,但几年后便消失匿迹的品牌数不胜数。在品牌还在处于“产品品牌经营”阶段,需要确保盈利,先生存后才有发展的机会。
     
    同时,在“产品品牌经营”阶段,要时刻警惕“黑色倒闭”。品牌自身已经确保了盈利,但渠道各类问题突出,盈利状况不佳,久而久之,渠道便失去了向心力,整个销售通?#26041;?#21463;到极大的影响,企业也失去了确保盈利的基础。在“产品品牌经营”阶段,品牌效应对渠?#21171;?#36335;的吸引力不强,需要精心呵护渠道,也要做到渠道“确保盈利”,在该阶段,只?#26143;?#36947;主推,产品品牌才能更好的“活”下来。
     
    (二)减少威胁
     
    有句谚语说道:“多一个朋友就少一个敌人。”在“产品品牌经营”阶段,最怕的是四面出击,八面楚歌,成为所有对手的对手。减少威?#24425;遣?#21697;品牌能够顺利活下来的保证,偶尔能为对?#32844;?#21150;事,左右逢源、求同存异,避开危险点,寻找自己的安全区域。
     
    (三)创造新鲜
     
    生命的演变中,一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争,使自己的身体结构发生变化,以?#35270;?#21464;化了的环?#22330;?#36798;尔文的进化论形象地描述了一个企?#24403;?#39035;根据环境的变化而不?#31995;?#25972;自己的生存法则。你卖的电视与普通电视的差别在哪里?你卖的电脑与普通电脑差别在哪里?需要我?#36963;欢先?#21019;造新鲜的概念、卖点。企业生产什么产品很重要,但是?#34892;?#33829;销出去更重要。创造新鲜就是要以市场定卖点,以卖点定产品。创造新?#21097;?#22312;产品品牌经营阶段,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动,经常下市场,多听意见,多想新招,多亮底牌,同时,说服渠道需要讲究策略。
     
    (四)避实就虚
     
    避实就虚,指避开敌人的主力,攻击敌人的薄弱?#26041;凇?#20135;品品牌经营阶段,需要避实就虚,产品扁平,?#25910;?#25317;有,把产品给最需要的**,同时更能?#34892;?#30340;说服渠道讲策略。先易后难,最后公关,快速填补空缺市场。如果产品品牌不能全系列的进入**商的仓库,那么,必须先选择一款产品进入试销,最后通过不断的公关直至把**商拿下。针对空白区域需要快速渗透,鼓励-业务员网-串货,打开区域市场,设计多家**共同炒热市场。同时,需要奖惩相济,理顺关系,进行整顿和优化,保证销售渠道的健康发展。避实就虚,在敌人最薄弱的?#26041;?#22521;植自己的根基,并进行精耕细作。
     
    确保盈利、减少威胁、创造新鲜、避实就虚策略的运用得当,将会使?#26893;?#24066;场领先对手,部分产品线有优势,部分渠道有了?#39029;?#24230;,部分策略被渠道认可,部分对手感到威胁,从而形成市场格局——产品品牌能够“活”下来。
     
    二、经略一方:如何让产品品牌“强”起来?
     
    (一)扬优去略
     
    扬优去略,需要舍得扬弃,突出重点,形成特色,并站稳脚跟。
     
    渠道方面:需要梳理渠道,区域扁平,树立样板,规范?#24418;?#22914;?#38395;?#20859;渠道的强势?拥有更多的资源支持,是否能?#20122;?#36947;培养起来?不一定!渠道的培养“给政策胜过给支持,给方法胜过给政策,给思路胜过给方法,给思想胜过给思路。”设计?#34892;?#30340;政策、给出经营的方法,说服渠道讲策略,灌输思路,是增加渠道信心的最?#34892;?#30340;办法,培养强势的渠道,就是培养渠道的自信。
     
    产品方面:强化特色产品,定位方向产品,?#23835;?#40481;肋产品。对产品线进行系统规划,强化及丰富自身特色的产品,定位发展方向的产品,?#23835;?#19968;些多余的产品线,集中宣传攻势,做出自己的气势来。
     
    营销策略:做出你的气势。“品牌气势=产品优势+渠道强势+宣传攻势+终端声势”,产品能否满足欲望、创造联想?渠道是否自信?宣传是否集中火力,直取目标?终端人气、氛围是否有声势??#38469;?#34913;量品牌气势的标准。
     
    (二)终端制胜
     
    终端作为消费者接触产品的末端?#26041;冢?#38656;要利用终端扎堆效应,让消费者望闻?#26159;校?#20105;强终端的吸引力。用心做好终端的陈?#23567;?#28436;示、解说、利益点及全员参与5大细节元素,从产品陈列开?#36857;?#36890;过演示让产品学会说话,现场解说传达核心竞争力,塑造销售利益点决胜在产品之外,全员参与形成推广的强大张力。将终?#23435;?#22823;元素有机结合,重点经营,并在终端销售点体现出来,将形成产品品牌的核心竞争力。
     
    扬优去略、终端制胜,使目标市场具有绝对优势,主要产品具有绝对优势,重要渠道具有绝对优势,从而形成市场格局——产品品牌能够“强”起来。
     
    三、海纳百川:如何让产品品牌“响”起来?
     
    (一)友盟天下
     
    产品品牌不但善于自己做市场,同时也善于与周边企业结成联盟进行推广。设计有针对性的推广策略,联合周边企业共同进行推广,加大推广的影响力。将?#25945;?#21644;主管变成朋友,使?#25945;?#20027;推品牌力度绝对第一、曝光量绝对第一、品牌偏袒度绝对第一。将消费者变成员工,设计信使、回馈等相关推广策略,使消费者成为品牌的忠实传播者。友盟天下,与行业品牌、?#25945;濉?#28040;费者广泛建立深度的关系,共同成为品牌传播的忠?#24471;?#21451;。
     
    (二)威仪渠道
     
    威仪渠道的核心理念是?#20122;?#36947;商变成自己的部下,而不是?#20122;?#36947;商变成上帝。威仪渠道,首先需要倾斜终端,广泛的终端形象支持建设、辅助**商、经销商做好终端推广的每一个细节,使渠道对品牌厂家更?#34892;?#24515;,并认同品牌厂家的策略。隔级关?#24120;?#23545;二**渠道进行关注、辅助并帮助渠道建立自信?#23567;?#28192;道的保健与成长,渠道商学院、培训等等,帮助渠道提升经营管理能力,提成团队成员的工作技能等等。最后,需要严格渠道,对渠道管理的规范措施要严格执行,并且奖罚分明,对相关处罚事件要进行及时通报全体渠道成员。
     
    (三)培育市场
     
    培育市场意识,将服务?#32479;?#20449;变成习惯。品牌影响力与市场?#21152;新?#24687;息相关。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客?#39029;?#21644;企业求得长期生存与成长的关键。而服务是品牌的重要支撑,是商品不可?#25351;?#30340;一部分,是市场竞争的焦点。诚信,需要对品牌产品对自身质量的诚信,需要对自己品牌理念的诚信,不能靠编故事、弄噱?#32602;?#25343;自己都不相信的理念去“忽悠”别人。专注于自己的行业和产品,始终如一的坚守自己的理念并将之注入产品,坚持抵御利用品牌来赚快钱的诱惑,将服务?#32479;?#20449;变成一种习惯。
     
    培育市场需求,引导消费需求。前很多品牌往往比拼的是对方有的促销我?#36963;?#33021;少,对方的宣传策略我们也要超过他,实在不行,咱们就要在产品的类别上压倒他。大家都比拼更好,而非发挥自己的特色。其实消费者是善变的,是多样化的,而未来的趋势是专业化分工,消费者更加会相信“专业的力量”,企业?#21171;?#29420;有优势,发挥优势,捕获消者的潜在需求。而需求在于引?#24049;?#21457;掘,所以企业的长久之计还在于把消费需求引导?#38454;?#24049;的特色优势上来。这样才能在竞争的过程中?#21152;?#20027;动性。
     
    培育产品,将产品当人才进行培养。在不同的时间点里会有不同的产品条件,不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益。培育产品,在目标顾客的心目?#24418;?#20135;品创造一定的特色,赋予一定的形象,以?#35270;?#39038;客一定的需要?#25512;?#22909;。
     
    品牌经营从“产品经营”到“产品品牌经营”,从“产品品牌经营”到“企业品牌经营”,是一个品牌生命演变的过程。成功跨越“产品品牌经营”阶段,是实现品牌“从知名到著名,从被?#19981;?#21040;被尊敬”的关键步骤。细节可能决定成败,策略一定关乎命运,作为该阶段的营销策略,?#27493;?#26159;众多营销人员需要研究的重点。
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