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    产品卖不动问题出在哪成功营销的7大密笈
    2019-03-12 11:20:11 来源:联系电话18153207199 作者: 浏览:35次 评论:0
     
    营销没有规则执行自有标准近年来在医药保健品领域成功的品牌屈指可数而且区域品牌开始多起来短命产品依然存在随着药企GMP认证的顺利通过企业花了巨资改善硬件环境而相应的营销软件没有提升不少老总营销主管开始为产品寻找出路相当着急且十分茫然四处求方寻?#21307;?#33647;
    桑迪营销机构追踪十年来的医药保健品营销动态发现成功产品无外乎六个力的排列组合即产品力决策力企划力执行力创新力品牌力只要满足其中任何三个力组合该产品就能畅销一阵子要想长期畅销做出品牌必须是六力的完美组合这就是桑迪营销机构提出的品牌营销6力方程式定律
     
    9月4日在青岛举办的第?#24120;?#23626;全国新特药品交易会期间国药展览有限责任公司国家食品药品监督管理局培训?#34892;?#21644;?#26412;?#21830;帅天诚管理研究院针?#21592;本?#22823;学人民大学的EMBA学?#20445;?#29305;邀桑迪营销机构首席咨询官张继明先生作专场营销讲座就品牌营销实战的成功方法作出精辟阐述以下就是演讲内容的摘选部分
     
    卖点与卖法
     
    营销的落脚点就是大量地卖货怎么个卖法其实就?#19988;?#20010;方法问题也可以理解为营销模式营销手法
     
    不同的卖法有不同的结果同样的药品哈药以高空电视广告拉动为主要手法取得了巨大成功速立特以社区推广为主建立肝病康复?#34892;模?#19987;家免费作个性化治疗指导定期开展各种康复活动在肝病市场创造了空前的成功
     
    从卖点与卖法的作用上我们可以看出营销关键要看卖法卖产品还是卖品牌是企业营销层次的分野
     
    ?#30828;?#21010;产品到策划企业
     
    在药品市场经常能碰到这样的怪现象好产品未必就有好市场?#35805;?#30340;产品却冷不丁地火了
     
    如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸成功的也就同仁堂宛西仲景九芝堂汇?#22987;?#22242;等多数企业市场前景并不乐观这是在卖法上出了问题
     
    我们知道?#22253;?#37329;是褪黑素低聚糖的组合从产品本身来看没有太多神秘的东西国内外有很多企业在生产这类产品但?#22253;?#37329;取得了空前的成功主要是卖法得当近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶从产品本身来看并不算特别出奇但销售真的不错由此看来做营销策划不是仅仅有一个好产品就行了还要整合企业资源策划企业将企划力决策力执行力创新力品牌力与产品力有机融合才能保证产品的成功
     
    将弱需求转化为强需求
     
    需求?#36963;?#21697;成功营销的基础如果没有需求产品谈何销售
     
    需求可分为弱需求和强需求如降血脂市场单纯从降血脂的角度推销产品在目前市场尚未培育起来?#20445;?#32477;大部分会败走麦城在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业健康元?#22242;?#40857;云海他们分别推出的汉林清脂?#22242;?#29305;参都没能在市场上一炮打响原因就在于他们没有把弱需求变为强需求
     
    降血脂?#19988;?#31181;弱需求高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病?#20445;?#22823;都会觉得可用可不用而如果将高血脂的危害讲深讲透让消费者真正了解高血脂将引发的?#29616;?#21518;果消费者才会有需求的迫?#34892;ԣ?#21363;强需求例如?#22909;?#22825;清一清血脂不再高弱需求人过五十五血管不能堵强需求
     
    两年前我一直在关注打鼾产品当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度这样实在难?#28304;?#21160;众多“鼾友”的心现在打鼾药品的宣传策略又调整了将需求进一步强化与“?#21171;?rdquo;相关联相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视
     
    从炒作产品到炒作人
     
    作为处方药的营销推广专科门诊及电台电视的科普专题讲座等?#38382;?#19968;直是非常有效的沟通途?#19969;?#36890;过专科门诊可以将一个难以在大众?#25945;?#23459;传的处方药进行面对面的传播最近有一个藏药因是处方药不能在大众?#25945;?#19978;宣传企业采用民族药特色专科门诊的方式将产品信息巧妙地融入门诊广告中通过大众?#25945;?#20256;播炒作神奇藏药炒作活佛?#28304;?#23459;传产品的神秘特色与差异点居然也收到了很好的效果
     
    近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁?#19988;?#19987;家命名的产品该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席中国中医药研究促进会会长肾病学会主任委员等炫目的头?#21361;?#24182;兼任香港澳门天津等地家中医院的院长是受国家表彰的肾病医学专家宇宙中有颗行星就是?#30431;?#30340;名字命名的央视东方之子?#30563;?#28857;访谈等权威?#25913;?#37117;对他作了专题报道把这样一个声名?#38498;?#30340;人物推出来炒作自然比炒产品不知要强多少倍了
     
     
    细节决定成败
     
    在整个营销体系中每个环节都很重要尤其是对一些细节的处理稍有不慎将会影响全局1b
     
    很多人将三株的失败归结于“常德事件”的确“常德事件”是整个三株危机的导火索因为企业疏忽了细节导致事件的?#22909;?#24433;响迅速蔓延三株系统迅速崩盘尽管后来官司打赢了但企业却失去了自己的市场8
     
    去年非典期间“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目“达菲事件”被炒爆后罗氏的美誉度明显受损然而他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事?#20048;?#20102;事态进一步的恶化最后又通过向非典灾区捐赠价值?#20445;?#19975;元的药品较好地挽回了信誉上的损失可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当可见在药品营销中注重细节既可成功也可挽回败局
     
    我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后一个患高血压的老人看到广告后停止服用其他降压药而专门吃这种健康食品结果血压升高被紧急送医院?#26412;取?#24471;知此事后我们立即派人去看望了他并退款给他详细讲解该产品是辅助治疗的不能代替药品老人不仅没有把事情闹大反而很受感动这是细节决定成败的一个典型
     
    品牌营销资源分配法则
     
    在国内市场ϣԣ营销模式因与保健品营销模式极其相似因此大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给ϣԣá在?#35805;?#24773;况下这也未尝不可但必须坚持ϣԣ的“原则”即?#28023;P?#30340;精力投向消费者的精力投向终端?#20445;?#30340;精力投向经销商
     
    药品营销要因时而变随着新政策法规的出台处方药营销不能只满足于做好医院的工作而要关注消费者了因为消费者的意见将越来越起作用如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子?#20445;?#24180;来该品每年在区域市场?#36842;?#20102;万万元的销量其虽然是处方药但在零售市场的销量占到了由此可见消费者自主意见的作用
     
    应?#30431;?#36825;?#19988;?#20010;在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则其与传统的以产品为?#34892;?#30340;做法明显不同的是将消费者的需求放在首位突出了终端建设的重要性然后才是商业单位这种资源分配原则既有利于市场的迅速启动又有利于厂家更简单便捷地控制市场
     
    失败的案子各各相似成功的企业各各不同这似乎是医药保健品领域的奇怪现象很多企业就是琢磨不明白中国市场原来如此另类在这里国际通用的成功法则行不通?#36203;?#20225;业的成功模式不能被复制看来在医药保健品行业还?#19988;?#20010;拼智慧与胆量的时代有钱未必卖得动产品没钱却一样能大发展这是为什么说到底还?#19988;?#20010;思路问题一个方法问题一个理念问题
     
    附件实战营销密笈——品牌营销6力方程式
     
    品牌营销产品力决策力企划力执行力创新力品牌力
     
    在当今医药市场品牌营销的这?#29615;?#31243;式将成为评估医药企业营销资源较为全面完整的模型系统
     
    产品力产品的市场潜力与需求程?#21462;?#30446;标市场自身优势与独特卖点以及新药类别批准文号产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数
     
    决策力决策层的专业背景综合素质性格特点营销理念管理水?#20581;?#20197;及对远景的判断能力等指数
     
    企划力企划部门构架的科学性企划人员的专业背景营销理念执行能力以及经验积累实践能力等方面的指数E
     
    执行力执行团队的人员构成专业背景从业经历营销理念整体战斗力营销悟性等方面的指数
     
    创新力企业在?#38469;?#26041;面的创新能力对产品的创新能力决策层的创新能力营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数
     
    品牌力企业的品牌影响力和形象力企业的经验积累和品牌积淀品牌的整体战略规划品牌的核心理念构成及视觉表现品牌的知名?#21462;?#32654;誉?#21462;页?#24230;等指数
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